Jak używać Voice of the customer (VOC)

Copywriting sprzedażowy napędzany danymi VOC

W Internecie uczą, żeby pisać językiem korzyści, moim zdaniem to błąd. Język korzyści to frazes, a poza tym korzyści, to tylko jeden z elementów komunikacji z klientem/prospektem. Co więcej, jest to podejście szkodliwe, według badań istnieje bardzo duża rozbieżność między tym co myśli konsument, a tym co myśli marketer, że myśli konsument. Do tematu copywritingu sprzedażowego warto podejść kompleksowo, koniecznie z punktu widzenia konsumenta, najlepiej pisząc słowami klientów tak, że prospekt sam by tego lepiej nie ujął.

W tym tekście postaram się przybliżyć jak tworzyć treści sprzedażowe z wykorzystaniem voice of the customer (VOC) – głosu klienta. Potrzebny będzie reaserch, analiza zebranych danych i powtarzalny framework, który usystematyzuje pracę.

Audyt treści

Przed rozpoczęciem właściwej pracy warto zrobić audyt treści sprzedażowych na stronie docelowej. Jest to benchmark, do którego będzie można odnieść się po wprowadzonych zmianach, ponadto taki audyt pozwoli w sposób uporządkowany i ilościowy wskazać słabe elementy pod względem perswazji, pomoże w ustaleniu priorytetów i planu działania.

Framgment audytu treści dla firmy B2B, branża logistyczna.
Fragment audytu treści dla firmy B2B, branża logistyczna.

Żeby go porządnie zrobić, potrzebny jest system, nie musi być skomplikowany, ważne żeby był stały i logicznytutaj poczytasz jak ja to robię.

Zbieranie danych głosu klientów

Są różne sposoby na zbieranie VOC, tutaj opisuję ankiety z użytkownikami, ankiety z klientami, wywiady z klientami oraz tzw. szabrowanie treści, któremu poświęcam najwięcej miejsca.

Szabrowanie treści

Szabrowanie treści to proces pozyskiwania, głównie z Internetu, treści wygenerowanych przez klientów i potencjalnych klientów. Proces pozwala poznać slang branżowy, często pozwala znaleźć gotowe nagłówki (tutaj przeczytasz jak pisać nagłówki sprzedażowe) czy nawet całe akapity, które będą wymagały tylko oszlifowania. Dzięki temu odkryjesz główne wątpliwości i zastrzeżenia grupy docelowej, poznasz blokery i motywacje zakupowe.

Bardzo prawdopodobne, że odkryjesz jakieś cechy swojego produktu, na które samemu nie wpadniesz, to w końcu twoi klienci naprawdę używają twojego produktu i nie są marketingowo skażeni wiedzą. Po prostu warto.

Jak zrobić:

Zidentyfikuj miejsca, gdzie można znaleźć treści wygenerowane przez grupę docelową dotyczące:

  • problemu, który twój towar/usługa rozwiązuje
  • twojego produktu/usługi
  • produktu/usługi konkurencji.

Będą to recenzje, grupy na FB, fora internetowe, filmy na YT, wpisy blogowe, oceny w katalogach firm itd. Wystarczy wrzucić w google odpowiednie zapytanie i coś się na pewno znajdzie.

W treściach szukasz fragmentów, które odnoszą się do motywacji zakupowych, czyli dlaczego klient kupił produkt (lub dlaczego chce go kupić), co mu się nie podobało, czy ma jakieś świetne ficzery, co było czynnikiem decydującym o zakupie tej konkretnej rzeczy itd.

Przykładowa recenzja zabawki dla psów - pokazuje korzyści z zakupu produktu oraz jego świetne cechy.
Przykładowa recenzja zabawki dla psów – pokazuje korzyści z zakupu produktu oraz jego świetne cechy.

Przykładowo, w powyższej opinii widać kilka ciekawych rzeczy, między innymi to, że produkt jest tak wytrzymały, że nawet nie ma śladów zębów pas – to być może będzie się nadawało na nagłówek (zwłaszcza, że pojawia w wielu zebranych tekstach).

Inny przykład voice of the customer -tutaj widać przykładowe problemy i ciekawe zastosowania produktu.
Inny przykład voice of the customer -tutaj widać przykładowe problemy i ciekawe zastosowania produktu.

Z kolei tutaj widać, że klienci mają zastrzeżenia do zapachu oraz ze polecają mrożenie zabawki – czy mrożenie, to jest coś co projektanci celowo wymyślili, czy może wymyślili to użytkownicy, a firma tylko podchwyciła? Ciekawe czy mrożenie zabawki występuje gdzieś w komunikacji produktu.

W analogiczny sposób wyszukuj kolejne elementy VOC, musi być ich odpowiednio dużo, żeby uznać je za statystycznie znaczące. Zbieraj je w jednym miejscu i nadawaj kategorie.

Ankiety

Przede wszystkim ankiety trzeba rozdzielić na dwa warianty – pierwszy dla odwiedzających stronę (ankieta dla użytkownika), a drugi dla klientów.

Przykład prostej ankiety badającej użytkowników, źródło: hotjar.com
Przykład prostej ankiety badającej użytkowników, źródło: hotjar.com

Podział potrzebny jest ze względu na poziom świadomości produktu – u klienta jest wyższy. Z kolei u odwiedzających stronę badamy poziom świadomości produktu/rozwiązania problemu/itd, żeby sprawdzić jak dużo wiedzą i ile trzeba im pokazać na LP.

Badanie odwiedzających stronę

Badanie użytkowników pozwala poznać problemy/pain pointy prospektów, ich obawy, motywacje zakupowe oraz poziom świadomości marki/produktu/usługi/problemu. Takie badanie zazwyczaj realizuje się poprzez popup lub jakimś rodzaj floating sidebaru np. jak na zdjęciu trochę wyżej.

Przykładowe pytania (dosyć standardowe, raczej nie więcej niż 5, bo się zmęczą):
  1. Które z poniższych najlepiej Cię opisuje?
    • Rozważam X po raz pierwszy, nie jestem pewien, czy go potrzebuję
    • Wiem, że potrzebuję X, po prostu szukam najlepszej opcji
    • Znam dokładnie X produkt, jestem tu tylko po to, aby go zamówić
    • Inne (kliknij tutaj, aby wpisać)
  2. Czego obecnie używasz do X?
    • Rozwiązanie konkurencyjne nr 1
    • Rozwiązanie konkurencyjne nr 2
    • Konkurencyjne rozwiązanie nr 3
    • Inne (kliknij tutaj, aby wpisać)
  3. Co jest dla Ciebie najważniejsze przy wyborze rozwiązania takiego jak X?
    • opcja nr 1
    • opcja nr 2
    • opcja nr 3
    • kliknij, żeby wpisać

Tip techniczny: przechwytywałbym wpisane wartości, to żeby mieć dane nawet jeżeli prospekt nie wypełni i nie wyśle formularza.

Badanie klientów

Klientów zapraszamy do badania mailowo, nie jest łatwo wysłać skuteczne zaproszenia i trzeba się liczyć z tym, że część maili pozostanie bez odpowiedzi. Wnioski, które możemy wyciągnąć z takiej ankiety to wyjątkowe cechy produktu, momenty iluminacji (zwane również momentami “O kurwa” lub w języku language “Aha momments”) oraz oczekiwane rezultaty.

Przykładowe pytania (głównie otwarte):
  1. Kiedy zdałeś (w jakich okolicznościach) sobie sprawę, że potrzebujesz produktu takiego jak X?
  2. Jaki problem Twoim zdaniem X eliminuje lub zmniejsza?
  3. Dlaczego wybrałeś X zamiast innych Y,Z,Q?

Wywiady z klientami

Supercenna sprawa, ale rzadko robiona, ludzie się po prostu tego boją. Podstawowe pytania trzeba mieć przygotowane, ale cała istota takiej rozmowy polega na bieżącym dopytywaniu, pogłębianiu i pozwalaniu na dryfowanie poza sztywne ramy przygotowanych pytań. Dzięki temu poznasz często nieoczywiste elementy decyzji zakupowych, rzeczy na które samemu nie wpadniesz i się nie domyślisz.

Trochę o tym w tekście o personach, w między czasie polecam książkę Mum Test, w całości poświęconej rozmowom z klientami i użytkownikami (sama praktyka – pytania, jak notować itd.).

Dlaczego rozmawianie z handlowcami i CS nie zastąpi wywiadów klientami

Zdarza się, że na sugestię dotyczącą wywiadów z klientami dostaje się propozycję porozmawiania z handlowcami, bo przecież oni dosyć dobrze znają naszych klientów.

A gówno prawda! Handlowcy i inni, którzy mają kontakt z klientem są zazwyczaj naznaczeni błędami poznawczymi, mają wyrobione opinie i często nie rozumieją danych (np. czym jest outlier).

Ponadto w takich wywiadach chodzi o to żeby odkryć to czego nie wiemy, to co wiemy nie działa albo działa słabo – inaczej nie byłoby rozmowy na temat zmiany LP.

Rozmowy z handlowcami, obsługą klienta, PMami rzeczywiście się robi, ale to z reguły we wczesnym etapie przygotowywania strategii marketingowej, o czym w innym tekście.

Pisanie tekstów sprzedażowych

Wszystkie dane trzeba zebrać i skategoryzować. Najprościej w Excelu lub google sheetsach, każdy z wymienionych wyżej sposobów w oddzielnym dokumencie (można razem, jeżeli uda się przypisać wspólne cechy).

Przykładowe zestawienie VOC
Przykładowe zestawienie VOC

Dane z ankiet i wywiadów są dosyć proste do uporządkowania. W badaniu użytkowników główną rzeczą, którą chcecie zbadać jest poziom ich świadomości, w ankiecie do klientów zbierasz pain pointy i inne motywacje zakupowe, oczekiwane rezultaty praz niezwykłe cechy produktu (najważniejsze dla nich). W rozmowach z klientami próbjesz dotrzeć do jakichś nieznanych do tej pory elementów wpływających na ich decyzję o zakupie oraz uzupełnić braki w dotychczas zebranych danych. Rozmów nie będzie jakaś oszałamiająca ilość (szacuję, że od 8 do 20), ale powinno być możliwe wyciągnięcie z nich jakichś 1-3 insightów.

Najwięcej pracy będzie z danymi pozyskanymi z Internetu, zwłaszcza że będą pochodziły z różnych źródeł. Zestawienie voice of the coustomer mogłoby to wyglądać następująco:

W Excelu w każdym wierszu wpisujesz pozyskaną treść, a w kolumnach ich cechy np. miejsce pozyskania treści, główny temat treści (w formie tagu), elementy wzoru konwersji wg. MEcLabs o których pisałem tutaj czyli: motywacja/korzyści/obawy, oraz kategorie takie jak:

  • oczekiwany rezultat,
  • obiekcje,
  • unikalna cecha produktu,
  • pain point,
  • motywacja itd.

Wszystkie przypisane cechy wiadomości potrzebne są do znalezienia kluczowych informacji oraz do szybkiego znalezienia konkretnych treści do wykorzystania na potrzeby konkretnego elementu wzoru konwersji lub etapu strumienia treści. Wszystko to można osiągnąć filtrując i korzystając z tabeli przestawnych.

Na potrzeby tego tekstu przygotowałem na szybko taki dokument dotyczący popularnej zabawki dla psów typu Kong. Mój testowy plik (to tylko przykład) można pobrać tutaj.

Najważniejsze rzeczy dla klientów
Najważniejsze rzeczy dla klientów

Powyższy wykres to posortowane tagi, z tego wynika, że dla klientów najważniejsze jest niezrównana wytrzymałość Konga, że pies jest zachwycony nową zabawką, która go “zajmuje” na długo. To mogły by być elementy do projektowania UVP i głównych treści (typu hasło / nagłówek), które znalazłyby się powyżej foldu. Odpowiednio sortując można zaprojektować teksty, których albo brakuje, albo są źle napisane np. zwiazane obawami klienta.

Sortując sprawdzam jakie są główne obawy związane z produktem
Sortując sprawdzam jakie są główne obawy związane z produktem

W powyższym przykładzie, widać, że najczęstszym problemem związanym z produktem jest kwestia nieprzyjemnego zapachu gumy. Jest też potencjalna recepta na to w jaki sposób odpowiedzieć na ten zarzut – “psu nie przeszkadza ja też nie czuję o ile nie mam zabawki tuż pod nosem”“jest coraz słabszy”.

W analogiczny sposób można opracować całe sales copy, oczywiście biorąc pod uwagę również dane z pozostałych wspomnianych źródeł (tych nie wspomnianych też np. zgłoszeń do obsługi klienta).

Podsumowanie

Treści, które wygenerujesz tą metodą trzeba ułożyć według odpowiedniej hierarchii. Zazwyczaj jest to:

  1. Unique Value Proposition
  2. Motywacja, w której odnosisz się do pain pointów, oczekiwanych rezultatów oraz umieszczasz trigery
  3. Korzyści w których piszesz o zaletach produktu, niezwykłych cechach oraz dealbreakerach.
  4. Obawy i ryzyka – odpowiedzi na nie: poprzez teksty, ikony kłudek, loga klientów, social proof itd.
  5. CTA, które warto powtórzyć przynajmniej w 2 miejscach (często na górze i na gole strony).

Po przeprowadzeniu całego procesu, warto przygotować makietę z naniesionymi nowymi treściami oraz ponownie wykonać audyt treści. Trzeba pamiętać, że praca zgodna z tą metodologią nie zwalnia z przeprowadzania testu i nie jest gwarancją sukcesu (ale zwiększa szanse).

P.S. Internetowi copywriterzy Was okłamują mocno upraszczają pisząc, że jak poprawią Wasze treści, to wzrośnie sprzedaż – prawda jest taka, że jest bardzo wiele czynników, które wpływają na konwersje, treści są tylko jednym z nich.


Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *