Jak przygotować strategię marketingową i plan marketingowy

strategia marketingowa

Każdy marketer, który zarządza zespołem, na jakimś etapie swojej ścieżki zawodowej musi ją przygotować. Strategia marketingowa, jeżeli się tego wcześniej nie robiło, to zaczynają się problemy – zadyszka, zimne poty i ogólna wątłość organizmu. Ostatnio przygotowywałem strategię digital marketingu, więc opowiem jak ja to robię.


Uwagi: Tekst dotyczy strategii marketingu, luźno opartej na modelu SOSTAC – krótkoterminowej, na 1 rok. Oczywiście jak ktoś pracuje w korpo, to będzie potrzebował czegoś obszerniejszego, szczególnie sekcji dotyczącej portfolio produktów (pozdrówcie ode mnie Ansoffa i Mackinsey’a).


Problemy z definicjami

Definicja strategi marketingowej niby prosta, ale generuje trochę zamieszania. W mojej ocenie, strategia marketingowa jest to kilka zdań (lub stron) opisujących sposób w jaki dojdziemy do założonych celów.

Strategia marketingowa Grupy Cyfrowy Polst to 5 punktów, kady rozwinięty do ok 1 strony.

Natomiast, jak ktoś Was prosi o przygotowanie strategii marketingowej ma zazwyczaj na myśli plan marketingowy na najbliższy rok lub dłużej, strategia marketingowa i taktyki są tylko jego częścią. Właśnie coś takiego będziemy przygotowywać.

Kwestia definicji i co się w czym zawiera to kwestia sporna, ale w takim prostolinijnym podejściu jak moje, chodzi o to, żeby ustalić co i jak będziesz robić przez kolejny rok.

5 etapów przygotowania planu marketingowego

Proces przygotowania planu marketingowego składa się z:

  • ocena sytuacji – ustalamy gdzie się obecnie zajmujemy (w tym ocena obecnej strategii )
  • wyznaczanie celów – ustalamy gdzie chcemy być
  • strategia marketingowa – w jaki sposób tam dotrzemy
  • kilku lub kilkunastu taktyk – szczegóły strategii
  • kontrola – KPI i wyznaczniki sukcesu

W modelu SOSTAC jest jeszcze 6 element – “action”, który jest szczegółowym rozpisaniem poszczególnych taktyk na mniejsze kroki z ustaleniem kto co robi i kiedy.

RACI

Kiedy wchodzę do nowej organizacji, korzystam z tabeli RACI, to nie jest element strategii marketingowej ani planu marketingowego, ale bardzo się przydaje przy jego przygotowaniu.

Przykładowy RACI chart, źródło: Forbes.com

W skrócie, chodzi o zidentyfikowanie kluczowych zainteresowanych. RACI to skrót od: responsible, accountable, consulted i informed, czyli w kolejności: ci co są odpowiedzialni za konkretny obszar, ci co zatwierdzają, ci z którymi trzeba skonsultować i ci których należy poinformować.

Bardzo przydatna sprawa.

Na tym etapie warto też ustalić:

  • kto jest twoim partnerem strategicznym
  • kto pomoże w polityce informacyjnej
  • kto będzie uczestniczył w bezpośrednim wykonaniu zadań
  • kogo brakuje w zespole
  • kto będzie sprzymierzeńcem.

To tyle na początek, a teraz przechodzimy do konkretów.

Ocena sytuacji bieżącej

Są trzy źródła/typy informacji, proponuję je wykorzystać w następującej kolejności:

  1. Dane istniejące / dane z systemów

To mogą być dane z CRM, google analitycsa, hotjara, informacje z platform konkretnych kanałów np. Google Ads, Facebook ADS, LinkedIN Ads (zobacz taktyczny poradnik reklam na Li), wykonane badania marketingowe, NPSy, buyer persona, baza reklamacji, buyers journey itd.

Każda firma jest trochę inna i ma inny zestaw danych. Sprawdzamy je w pierwszej kolejności, żeby nie marnować czasu na spotkania i zadawanie pytań na które odpowiedzi są właśnie w tych miejscach.

  1. Wywiady z pracownikami

Interesują nas wszyscy, który najlepiej rozumieją biznes i klienta oraz mają największy z nim kontakt. Z reguły są to sprzedawcy, obsługa klienta, kadra zarządzająca i managerowie projektów.

  1. Dane wtórne

Wszelkiego rodzaju raporty branżowe, badania i inne dane statystyczne z informacjami o trendach i przyszłości.

Jakie informacje zbierać? O co pytać? Co oglądać?

Analiza klienta

Moim zdaniem to kluczowy element całej układanki, właściwie bez zrozumienia kim jest klient ciężko prowadzić jakiekolwiek działania marketingowe. Jest wiele parametrów i pytań jakie można zadać odnośnie klienta, kluczowymi są:

  • Jak wygląda klient idealny

Chodzi o jego charakterystykę, nie musi być to klient, którego firma ma (ale może mieć), chodzi o taki typ klienta dla którego nasza usługa/towar stanowi perfect fit.

  • Insighty sprzedażowe

Jako jest motywacja klienta, jakie ma problemy i jakie obawy, jakie potrzeby, jak wygląda proces zakupowy i kto w nim bierze udział – powinno to być opisane w przygotowanej personie, warto też sprawdzić jak ta persona została przygotowana.

  • Czy można wyróżnić jakieś segmenty

Segmenty powinny się różnić między sobą na tyle, że klienci z tych segmentów mają inne oczekiwania i lub działają różnie. Sama segmentacja na podstawie branż w których działa klient o ile te profile się znacząco nie różnią nie jest żadną segmentacją. Bardzo fajną i prostą segmentacją jest segmentacja RFM.

Przykładowa segmentacja RFM
  • Czy klienci są lojalni?
  • Czy są NPSy, jak tak to jaki wynik?

NPS, net promoter score, to jest miara lojalności klienta w skali od -100 do 100.

  • Jakie jest LTV

Life tme value, czyli szacunek ile klient wyda w ciągu całej relacji z nami.

  • Czy klienci są zadowoleni?
  • Czy są jakieś recenzje i testimoniale?
  • jak wypadamy na tle branży?
  • Czy jest wystarczająco dużo materiałów do pracy z voice of the customer?
  • Dlaczego od Ciebie kupują?
  • W jaki sposób postrzegają Twoją firmę?
  • Co i kto kreuje ich opinie?
  • Customer journey – ścieżka zakupowa
  • Share of walet Czy klienci mają jakieś potrzeby których nie zaspakajasz a które mógłbyś zaspokoić?

Analiza konkurencji

O ile nie działasz w obrębie błękitnego oceanu, to czy chcesz czy nie masz do czynienia z konkurencją. Ja aż tak bardzo się konkurencją nie przejmuję, bo może to działać paraliżująco (znam kilka takich firm). Konkurencja po prostu jest i będzie, trzeba dalej robić swoje.

Oczywiście w dalszym ciągu chcę wiedzieć kim są konkurenci i w jaki sposób z nami konkurują, a właściwie jak my konkurujemy z nimi ( optymalnie jeżeli nie konkurujemy wyłącznie ceną).

Wykres relacji konkurencji w przestrzeni email marketingu, źródło: blog.alexa.com

Konkurencja jest istotna z punktu widzenia rynku, szans na zostanie liderem i wyboru klienta. Jeżeli się da to na tym etapie próbuję ustalić distinctive competitive advantage (DCA) czyli znaczącą/unikalną przewagę konkurencyjną.

Przy analizie konkurencji można się wspomóc analizą 5 sił Portera. Można jeszcze ustalić gdzie firma znajduje się w relacji do konkurencji, badać można różne elementy np. ceny czy pozycję rynkową( kto jest liderem, kto chce nim być, kto jest w niszy).

Analiza firmy – rezultaty biznesowe i marketingowe

Tutaj mamy bardzo wiele czynników w zależności od typu działalności.

Na pewno warto sprawdzić:

  • wyniki sprzedażowe,
  • współczynnik konwersji,
  • performance strony internetowej (sesje, bounce rate, czas na witrynie etc.)
  • performance mediów społecznościowych
  • jeżeli jest newsletter, to jak duża jest baza i jakie ma wyniki np. open rate.
  • jakie jest ROI,
  • jaki jest koszt pozyskania leada, a jaki pozyskania klienta?
  • performance SEO/SEM,
  • jakie są współczynniki kwalifikacji leadów,
  • ile jest triali, ile rejestracji, ile jest “unsubscrybcji”?
  • jaki jest “churn rate”?
  • jaka jest ilość reklamacji (i jak przebiega ich rozpatrywanie)?
  • jaka jest znajomość marki?
  • volumen klientów
  • wzrost YOY
  • MRR
  • ARPU

Sprawdzamy ostatni rok oraz ostatnie trzy lata, żeby zidentyfikować trendy. Ponadto analiza kilku lat pozwala ustalić czy firma jest w trybie hybrydowym, lojalnościowym czy akwizycyjnym (o tym w innym tekście, ale s skrócie ten podział wynika z analizy finansowej i sugeruje czy należy się skupić na cross selingu i upsellingu czy ba pozyskaniu nowych klientów).

Gap Analysis

Tutaj sprawdzamy czy dotychczasowa strategia marketingowa była skuteczna i w jakim stopniu zrealizowano cele. Próbujemy ustalić dlaczego nie udało się zrealizować strategii i skąd rozdźwięk pomiędzy celami, a rezultatami. Zidentyfikowane problemy dzielą się na 2 rodzaje: te które łatwo rozwiązać i te bardziej strategiczne, które wymagają znacznie większej pracy.

Przykładowo, w firmie której pracowałem zaniknęła funkcja sprzedażowa, a marketing 80% czasu przeznaczał na wewnętrzne działania wizerunkowe, a 20% na wsparcie sprzedaży – nie mogło wyjść z tego nic dobrego.

Analiza portfolio produktów

Analizując portfolio produktów sprawdzamy:

  • jakie są produkty w konkretnej firmie?
  • ile ich jest?
  • które produkty/marki rozwijać?
  • które należy wygasić?
  • Jak dużego wsparcia marketingowego potrzebują?

Zrównoważenie portfela produktów ma kluczowe znaczenie dla długoterminowego przetrwania. W marketingu strategicznym do oceny portfolio używa się macierzy bostońskiej (BCG), macierzy Ansoffa i macierzy Mackinsey’a – każda ocenia trochę inny aspekt.

Macierz BCG, źródło: Wikimedia Commons

Obecnie mam klienta tylko z jednym produktem, więc nie będę tutaj opisywać szczegółów, nie jestem z tematem na świeżo.

Trendy

Trendy są czynnikami zewnętrznymi, nie pozostają bez wpływu na sytuację rynkową, kształtują ją. Do ich analizy przydają się raporty branżowe, badania rynkowe, forecasty i rozmowy z profesjonalistami z branży (byle nie z jednym).

Przykładowo, obecny trend w logistyce to odejście od FTL na rzecz LTL i drobnicy, zagrożeniem zewnętrznym dla tej branży był/jest pakiet mobilności (zmiany prawne w EU).

Trendy oczywiście nie muszą się wiązać z negatywami, mogą to też być czynniki pozytywne.

Analiza SWOT

Ja widzę jakiegoś zewnętrznego konsultanta, który w będzie robił analizę swot, to aż mnie trzęsie, ale sam z niej korzystam.

W moim wypadku analizę swot robię dla siebie, nie pokazuję jej klientowi i nie umieszczam w finalnym dokumencie. SWOT służy mi do usystematyzowania i kategoryzowania zebranych informacji, co ułatwia wyciągnięcie wniosków.

W samej analizie swot mamy 4 kategorie: szanse, słabości, zagrożenia i silne strony. Do każdej z tych kategorii robię podkategorie takie jak:

  • produkt,
  • marka,
  • PR,
  • content,
  • demand gen,
  • społeczności,
  • analityka,
  • wsparcie sprzedaży,
  • operacje,
  • eventy.

Przykładowo:

  • Brak ROI z eventów byłoby w kategorii słabości i podkategorii społeczności
  • Niewielki wolumen leadów w słabościach w podkategorii dem gen
  • Brak kontentu dostosowanego do potrzeb klienta oraz tego w czym jesteśmy dobrzy po stronie słabości i podgrupie content
  • Źle wykonana persona – słabość, analityka
  • zmiany prawne np. pakiet mobilności w zagrożeniach
  • testimoniale bardzo rozpoznawalnych osób w branży w silnych stronach

Na podstawie takiej kategoryzacji powinny się już nasuwać pewne wnioski i kierunki strategiczne. Trzeba to tylko zebrać w całość i ustalić co jest najważniejsze.

Wyznaczanie celów

Misja i wizja

Wszyscy mają wizję i misję, ale jakby zapytać, to większość nie potrafi jej zacytować. A to dlatego, że większość misji i wizji jest zwykłym marketingowym bełkotem, który absolutnie pasuje do każdej firmy tzn. można by przenieść misję firmy logistycznej do firmy zajmującej się nieruchomościami i nikt się nie zorientuje. Wiem, bo sam pomogłem napisać kilka takich gówien.

Mimo tego, misja i wizja jest potrzebna jako najważniejszy drogowskaz, szczególnie dla managementu. Przykładowo, jak się zastanawiam, czy podjąć jakieś nowe działanie, to zestawiam ją z wizją i sprawdzam czy to działanie posunie mnie o krok w kierunku jej realizacji – jeżeli nie to po prostu tego hie robię. A więc tak, musisz mieć misję i wizję.

Cele marketingowe

Cele oczywiście powinny być SMART, czyli być mierzalne, możliwe do zrealizowania, określone w czasie, realistyczne ale jednocześnie ambitne i konkretne.

Można je rozdzielić na cele marketingowe i cele komunikacyjne.

W tej pierwszej grupie będzie wszystko co dotyczy klientów np. że zwiększymy sprzedaż o X% w ciągu Y czasu, albo zwiększymy udział rynku, albo zwiększymy wartość koszyka itd. Cele komunikacyjne związane są z marką jej postrzeganiem i pozycjonowaniem, może to być zwiększenie świadomości marki lub zostanie pierwszym wyborem klientów.

Sama forma ich opisania jest dowolna, mogą to być OKRy, ale niekoniecznie.

Przydać się może 5 zasad ustawiania celów wg E. A. Locke i G Latham, te zasady to:

  • przejrzystość: wyznacz jasne cele, które możesz zmierzyć i je rozumiesz
  • wyzwanie: upewnij się, że osiągnięcie celu wymaga wysiłku
  • zaangażowanie: znajdź cel, który chcesz osiągnąć
  • feedback: regularnie sprawdzaj swój cel i dostarczaj sobie na bieżąco informacji zwrotnej
  • złożoność: upewnij się, że twój cel nie przekracza twoich możliwości

Strategia marketingowa – czyli jak dojedziemy do celu

Analiza SWOT powinna ujawnić elementy na podstawie których powstanie „strategia marketingowa”, to po prostu będzie od razu widać.

Ja zawsze zaczynam od tego co wyszło z analizy sytuacji bieżącej, tzn. czego brakuje i próbuję uzupełnić te braki. Na przykład jeżeli mamy niedostateczną wiedzę na temat klienta to jet to poważna luka, która w zasadzie uniemożliwia sensowne prowadzenie działań marketingowych.

W zależności od sytuacji albo wstrzymuję przygotowanie strategii do czasu uzupełnienia braków albo to uzupełnienie włączam jako element strategii.

Rzeczy o których warto myśleć przy opracowywaniu strategii marketingowej to:

  • targetowanie,
  • w jaki sposób chcesz być widziany przez klientów,
  • partnerzy strategiczni i sojusznicy,
  • procesy marketingowe,
  • kolejne kroki i sekwencje,
  • innowacje,
  • CX,
  • dane,
  • zaangażowanie klientów.

Na wypracowanie strategii są konkretne metody, ale o tym może następnym razem, bo i tak już się z tego tekstu zrobił wall of death text.

Taktyki

Taktyki są szczegółami strategii, w szerszym spojrzeniu to elementy marketing mixu, zwykle oparte na 4P, a obecnie już na 7P: product, price, place, promotion, people, processes, physical evidence.

Przy ich planowaniu korzystam z frameworku OGSM. W tej sekcji padają konkrety np. dotyczące content marketingu, seo, ppc czy badania użytkowników.

formularz ogsm

Co tutaj się ma znaleźć? To już musicie wymyślić sami. Pomorze w tym przygotowana już analiza sytuacji i strategia marketingowa 🙂

Przykład:

Taktyka z kategorii dem gen i jednocześnie z kategorii procesów marketingowych (wg. SOSTAC to już podchodzi pod sekcję “actions”):

Proces generowania pomysłów na kampanie Led. Gen.

  1. Co tydzień każdy członek zespołu marketingu zgłasza minimum 1 pomysł na nową kampanię.
  2. Pomysł musi być oparty na jakichś przesłankach – dane, case studies, pomysł świetnie pasujący do persony, “mam przeczucie, tak mocne, że obstawiam swoją pracę”, ktoś tak robi i ma sukces etc.
  3. Raz w miesiącu lub raz na 2 tyg, organizujemy spotkanie oceniające zebrane pomysły:
  4. Pomysłodawcy robią elevator pitch,
  5. Głosujemy wg modelu ICE w skali 1-10: Impact, ,confidence, ease. Osoby głosujące do ustalenia.
  6. W zależności od częstotliwości spotkań realizujemy 2 lub więcej najwyżej ocenionych pomysłów, pozostałe zostają w puli do następnego głosowania.
  7. Dokumentujemy pomysł i jego rezultaty

Cykl powtarzamy aż do odnalezienia sweet spotu.

Kontrola wyników

To jest moment w którym upewniasz się czy strategia marketingowa działa czy nie. Trzeba określić jak będziesz mierzył postępy i wyniki oraz w jakich odstępach czasu. Na pewno raz na kwartał warto robić większe podsumowania – wszystko zależy od specyfiki firmy.

Ja akurat pracuję w aigile’u więc bazujemy na daily + weekly + retrospekcje, tygodniówka jest bardzo dobrym momentem żeby zweryfikować postępy.

Dodatkowo mamy miesięczne podsumowanie, kwartalne podsumowanie i możliwe, że będziemy robić spotkania typu TOP-FLOP, na których omawia się co wyszło, a co nie (szczególnie jak się pracuje w marketingu międzynarodowym z wieloma lokalnymi zespołami).

4M

4m technicznie nie jest częścią ani strategii ani planu marketingowego, ale jest z imi ściśle powiązane. 4M to skrót od: minutes, man, money i metadata.

  • Money: budżet, sprawa kluczowa, ale jak go zrobić innym razem
  • Man: zespół, wiemy co chcemy zrobić pytanie czy mamy kim, czy są odpowiednie kompetencje w zespole czy trzeba rekrutować lub znaleźć zewnętrznych partnerów.
  • Minutes: wszelkiego rodzaju deadline’y, bardzo istotne jest kiedy trzeba dowieźć rezultaty, ich prędkość może decydować o przetrwaniu biznesu a np. content marketing dowozi dopiera średnio po około 9 miesiącach.
  • Megadata: – automatyzacja, ML i wszystko co się wiąże z danymi

Jak zakończyć strategię

Na koniec przydaje się spotkanie w celu omówienia planu z zarządem i interesariuszami. Dodatkowo spotkanie z zespołem tzw. Kick off meeting, żeby zmotywować i napełnić entuzjazmem lub ewentualnie wręczyć wypowiedzenia (żartowałem).


Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *