Taktyczny Poradnik: reklama na LinkedIn

reklama na linkedin

Właśnie skończyłem audyt konta reklamowego klienta i w związku z tym co tam zastałem, musiałem przygotować zestaw wytycznych w jaki sposób będziemy teraz prowadzić kampanie na Linkedin. Skoro już tę pracę wykonałem, to mogę równie dobrze podzielić się częścią tych wytycznych.

Nie będzie to poradnik krok po kroku, w stylu “gdzie kliknąć” czy „jak zrobić reklamę na Linkedin” –  tego trzeba się nauczyć samemu. Będzie o tym czego nie robić, jak lepiej targetować, jak mniej wydawać na Linkedin oraz praktyczne wskazówki typu:  “jeżeli parameter X jest na poziomie P, to robimy Z, jak na poziomie P2, to róbmy Z1.”

Czy reklama na Linkedin sprawdzi się w Twojej firmie?

Linkedin to platforma numer jeden dla B2B, która pozwala bardzo precyzyjnie targetować, niestety jest droga w porównaniu do innych kanałów. Właśnie ze względu na koszty, warto sobie odpowiedzieć czy reklama na Linkedin sprawdzi się w Twojej firmie, najlepiej zanim się wyda pieniądze (zazwyczaj cudze). 

Poniższe pytania, pomogą to ustalić:

  1. Czy mam precyzyjnie określoną grupę docelową, czy ta grupa korzysta z Linkedina i czy jest tam zdefiniowana.

Powiedzmy, że ktoś chce dotrzeć do małych przewoźników drogowych z Litwy, którzy mają kilka ciągników siodłowych, gdzie szef jest zazwyczaj kierowcą, a jego żona zajmuje się papierami.  Jest to na pewno dosyć precyzyjnie określona TG, ale nie są to ludzie, którzy są aktywni na LI (tak sądzę), a dodatkowo można mieć wątpliwości czy jest tam zdefiniowana. W takim wypadku reklama na LinkedIN to nie jest dobra opcja.

  1. Czy moi klienci mają relatywnie wysokie  LTV lub czy wartość pojedynczej transakcji jest wysoka. LTV klienta lub wartość transakcji powinna mieć wartość minimum 13 000 Euro.
  2. Czy dysponuję odpowiednio wysokim budżetem miesięcznym, który będzie można utrzymać przez dłuższy okres czasu (nie wystarczy poczekać tydzień żeby sprawdzić czy Linkedin działa, w tydzień nie zdziadziała).

Typowe branże w których Li się sprawdza to: HR, usługi finansowe, szkolenia, studia typu MBA i generalnie B2B. 

Jaki budżet na reklamę na Linkedin

Niestety nie mam dobrych wiadomości dla większości marketerów, reklama na LinkedIn jest droga. Rekomendowane minimum to 2500 euro miesięcznie, a najlepiej zwiększyć tę kwotę do 4000 euro. Chodzi o to, żeby wyniki osiągnęły poziom istotności statystycznej

Przy średnich CPC w granicach 7-10 euro(w Polsce udało mi się uzyskać CPC w wysokości 2,3 euro w wąskiej grupie tj. zazwyczaj droższej) lub dla inmaili 20-50 euro (Li jako cpc podaje open rate, prawdziwe cpc trzeba sobie policzyć), tyle właśnie trzeba wydać żeby mieć 95% pewność i 5% margines błędu.

Kwoty te można obniżyć, ale wtedy trzeba dłużej czekać na wyniki, a to nie jest tak, że wystarczy zrobić jedną kampanię. 

Disclaimer: wszystkie stawki, które podaję opierają się na kampaniach zagranicznych w tzw. świecie zachodnim, w PL reklama na Linkedin może okazać się tańsza, ale nie mam takiej wiedzy, bo nie prowadziłem kampanii na polskim rynku.

Kampanie na LinkedIn w lejku sprzedażowym

90% przypadkach nie są to kampanie z dołu lejka sprzedażowego, czyli takie które są blisko zamknięcia sprzedaży. Ludzie którzy wchodzą na LI, są tam w konkretnym celu, a nie po to żeby oglądać zdjęcia kotów i z całą pewnością nie szukają nowego vendora.

Tak naprawdę, to my im przeszkadzamy w tym co robili, z całą pewnością nie mają ochoty na rozmowę z handlowcem czy na trial, a już na pewno nie interesują ich oferty typu “Hi %FIRSTNAME%, jako %JOBTITLE% być może byłbyś kiedyś zainteresowany”. O tym jak robić to ostanie piszę w tekście “Jak dodać każdego CEO do kontaktów”.

Reklama na Linkedin dobrze sprawdza się na górze lejka, gdzie dopiero informujemy potencjalnego klienta o naszej marce oraz  świetnie się sprawdza w środku lejka sprzedażowego – czyli wszelkiego rodzaju checklisty, webinary, poradniki, white paper’y itd.

Dopiero w kolejnych krokach dopadamy naszych potencjalnych klientów, oczywiście nie od razu, tylko poprzez przemyślaną sekwencję przesuwającą ich w dół lejka. Czy to poprzez maila, którego nam zostawili czy też poprzez retargertowanie na tańszych platformach typu facebook i google ads.

Organizacja i struktura konta

To jest sprawa super-ważna, przy moim ostatnim audycie oceniałem rok prowadzenia kampanii z których każda nazywała się tak samo, tylko miała inną datę. Konto powinno być tak zorganizowane, żeby bez wchodzenia w konkretną kampanię od razu było wiadomo jakie ma parametry.

Grupy kampanii

bezsensownie utworzone grupy

Grupy teoretycznie mają spełniać taką samą rolę jak grupy w google ads, tylko że Linkedin’owi to nie wyszło. Trzymamy się jednej grupy, chyba że jest jakiś ważny powód, żeby zrobić taki podział np. różne zespoły mają różne budżety i podpięte oddzielne karty kredytowe. Każda taka grupa pomieści 200 kampanii (a ta defaultowa nawet więcej). Poza tym, znacznie łatwiej jest raportować z poziomu jednej grupy.

Nazewnictwo kampanii LinkedIN

Reklama na LinkedIn: „wiele mówiące” nazwy.

Przy takich nazwach jak wyżej, chcąc oceniać cały rok, mam problem, bo tutaj każda reklama na linkedin ma nazwę “led gen + data” i nie wiem czym się różnią – czy targetowaniem, czy kreacją, czy modelem rozliczeniowym? Oczywiście mogę wszystko wyeksportować i wtedy zrobić analizę, ale po co komplikować. Warto korzystać z konwencji nazewniczych oraz zrobić bibliotekę nazw i utm’ów.

Przyjmujemy następującą konwencję nazewnictwa:

Typ reklamy | objective | targetowanie 1 | targetowanie 2  | targ…| Geografia

Przykładowo:

SC | LG | CEOs&Eq | SE

Odczytujemy jako:

Sponsored Content | Led gen | tytuły zawodowe CEO i ekwiwalentne | Szwecja

Przykład 2:

SM | LG | IT JF| VP+ Sr| CS 10k+ | USA

Odczytujemy jako:

Sponsored message | Led gen | Job function IT| seniority VP+ |Company size 10k+| USA

Nazwy reklam 

Schemat podobnie jak wyżej, tylko krócej:

Rodzaj reklamy | data powstania | A lub B

Przykład:

CA|251021|A

lub

SM|01012021|B

Rodzaje kampanii na Linkedin i jak je prowadzić

Reklama na Linkedin ma 3 lokalizacje: prawa kolumna, inmaile (obecnie jako sponsored messaging) i feed. Prawą kolumnę całkowicie pomijam, bo dostępna jest tylko na desktopach i nikt w nią nie klika (przez to jest najtańsza). Zostają więc reklamy w DM i reklamy pojawiające się w strumieniu wiadomości, trzeba jeszcze powiedzieć kilka słów o realizacji budżetu dziennego i wielkości TG.

Zanim zapomnę, chciałbym przypomnieć, że w każdej kampanii mają być 2 kreacje reklamowe, jak jedna okaże się lepsza, to słabszą zastępujemy nową i tak bez końca.

Realizacja dziennego budżetu

Obserwuj czy Twój dzienny budżet zostaje wykorzystany, jeżeli nie, to prawdopodobnie będziesz musiał podnieść stawkę. Jeżeli jest w pełni wykorzystywany, to warto sprawdzić kiedy to następuje np. w połowie dnia. Jeżeli nie masz ustawionych najmniejszych możliwych stawek i całkowicie wykorzystujesz dzienny limit, to może to oznaczać, że za dużo płacisz za kliknięcia.

Jak jest optymalna wielkość grupy docelowej

Linkedin rekomenduje wielkości TG, ale praktyka pokazuje, że najlepiej je zignorować i ustawić TG w przedziałach 20-100000 osób. Węższa grupa często oznacza, że stawki mogą być nieco wyższe, ale to i tak się opłaca, bo grupa jest bardziej precyzyjna.

Jeżeli twoja grupa jest za duża, to rozdziel ją na klika mniejszych np. oddzielne kampanie dla różnych nazw stanowisk czy krajów. Trzeba tylko pamiętać, że rozdzielanie na mniejsze TG ma sens jedynie wtedy, jeżeli dzięki temu zdobędziemy nową wiedzę – podział na kobiety i mężczyzn jest bez sensu (o tym dalej).

Reklama na LinkedIN w feedzie

Jest to główny typ reklamy, którego będziesz używać i jednocześnie idealny sposób promocji contentu, o którym pisałem wcześniej. 

Na początek:

  • Zawsze zaczynaj od manualnego CPC, (czasami jak będzie minimalne CPC, to Twoja reklama na Linkedin nie będzie wyświetleń, albo będzie ich mało, wtedy trzeba niestety podnieś stawkę)
  • żadnych automatycznych opcji, audience expansion i innych gówien. 
  • Ustaw najmniejszą możliwą stawkę – uwaga, to co sugeruje Linkedin, to wcale nie jest najniższa możliwa stawka.
Reklama na LinkedIN: Rzeczywista minimalna stawka różni się od widełek , które sugeruje LI

Czekaj aż zbierze się trochę danych, żeby było co oceniać. W pierwsze 2-3 dni twoja reklama na LinkedIN będzie miała większą ilość wyświetleń i LI będzie liczył quality score, jeżeli wypadnie słabo, to spadnie ilość wyświetleń i  trzeba będzie zwiększyć stawkę za kliknięcie lub wymienić reklamę.

Oceniając pierwsze wyniki, uważnie patrz na CTR

Jeżeli CTR jest  < 0,4% to oznacza, że masz gorszą kampanię niż średnia dla LI i musisz poprawić kreacje reklamowe lub/i promowaną ofertę. 

Jeżeli CTR jest pomiędzy  0,4-0,8% zacznij manipulować stawką, żeby zobaczyć jak nisko uda się zejść ze stawką.

Jeżeli CTR to 1%+, to odniosłeś mały sukces i zmieniasz rozliczenie na CPM, bo jest tańsze (jest tańsze, ale tylko, kiedy masz CTR na tym poziomie). Przy takich wynikach można też przejść na autobidding.

A dalej:

Trzeba ocenić jeszcze to, co się stało jak użytkownik wylądował na LP, a konkretnie  jaka jest konwersja i czy jej koszt jest satysfakcjonujący. W zależności od rodzaju oferty i stopnia oporu prospektów powinno można spodziewać się 10-15% przy ofertach “łatwostrawnych” oraz 1,5-4% przy ofertach wywołujących zgagę.

Ja jeszcze bym policzył ile z tych leadów przeszło w MQL i potem w SQL, ale ty tego nie rób, to jest czarny szlak dla zawodowców i sobie nogi połamiesz.

Reklama na Linkedin – sponsored messaging (inmaile)

Niestety tym przypadku jest tylko jeden model rozliczeniowy, płacimy za każde wysłanie wiadomości (nie ważne czy była otwarta czy nie), jest to najdroższa z form reklamowych na Linkedin.

Na początek:

Podobnie jak w przypadku kampanii w feedzie, ustalamy możliwe najniższe stawki i obserwujemy realizację dziennego budżetu, po czym odpowiednio modyfikujemy koszt per wysłana wiadomość. Może się zdarzyć tak, że jeżeli TG jest mocno konkurencyjna, to przy minimalnej stawce będzie bardzo mało wysyłek.

Oceniając pierwsze wyniki:

  • Sprawdź “CTR”, natomiast to co Li nazywa CTRem w tych kampaniach, to tak naprawdę jest open rate i średni wynosi 50%, jeżeli jest niższy to trzeba sprawdzić tematy wiadomości i być może targetowanie.
  • Rzeczywisty CTR oparty na kliknięciach w CTA powinien być na poziomie 3%+. Jeżeli tak nie jest, to trzeba poprawić treść reklamy lub zmienić ofertę.

Kluczem jest tutaj treść, personalizacja, osobisty charakter i duża postrzegana wartość, to ostatnie  poznasz robiąc porządną personę, której nie będzie wstyd.

Leadgen forms

To jest niby szczegół, ale trzeba go poruszyć, bo sporo osób o to pyta myśląc, że lead gen forms są fajne, moim zdaniem nie są.

To oczywiście odpowiednik facebookowych formularzy i w przypadku wybrania celu “Lead Gen” taki formularz jest wymagany. Ja osobiście preferuję kierowanie na LP i tam zbieranie leadów, ale z tej formy też korzystam. 

Generalnie, ze względu na łatwość jego wysłania  (bo pola są wstępnie uzupełnione) jakość tych leadów jest niższa, trzeba też działać szybko, bo po czasie prospekt nie będzie nawet pamiętał, że coś takiego wypełnił – polecam integrację zapiera do szybkiego przekazywania leadów (chyba, że macie integrację np. z salesforce, hubspotem, marketeo etc.). 

Jeżeli bardzo się upierasz, żeby z tego korzystać, to ilość pól ogranicz do minimum. Moimi faworytami są:

  • imię, 
  • nazwisko, 
  • email, 
  • profil linkedin.

Telefonu nie zbieraj, bo ludzie niechętnie go podają, nazwę firmy, stanowisko itd. też sobie daruj – to można wyczytać z profilu. 

Jak targetować żeby było taniej i bardziej skutecznie

Wszyscy wiedzą, że można po nazwach stanowisk i jest to super opcja, ale jednocześnie najdroższa, bo jest pierwszym wyborem reklamodawców. Poza ceną, jej mankamentem jest to, że na Linkedin każdy może dowolnie wpisać nazwę stanowiska i nie wszystkie stanowiska są zmapowane np. jeżeli ktoś ma wpisane “Chief Executive Officer (CEO)”, to takiego czegoś nie można wybrać z poziomu “Job titles”.

Jakich opcji nie używać

Część parametrów nie  jest wprowadzona przez użytkownika, tylko jest szacowana przez Linkedin. Przykładowo, wieku się w profilu nie podaje,  Li szacuje go na podstawie (chyba) daty ukończenia studiów i doświadczenia zawodowego, a przecież w profilach często nie podajemy całego doświadczenia, tylko takie, które jest adekwatne. To nie jest coś na czym chciałbym oprzeć precyzyjne targetowanie (właśnie ze względu na to precyzyjne targetoranie reklama na LinkedIN jest taka cenna). Takich rzeczy jest więcej, można z tego korzystać, ale trzeba mieć świadomość skąd pochodzą te parametry.

Rzeczy, których staram się unikać:

  • wiek, płeć, zainteresowania, growth rate.

W celach kampanii:

  • awareness, website conversions

oraz opcji:

  • Audience extension, LinkedIn Audience Network i ogólnie automatycznych opcji.

Jak targetować inaczej niż wszyscy

Poniżej najciekawsze opcje, nie wszystkie oczywiste i nie wszystkie 0 traktujmy je jako początek przygody, jak uda się opanować podstawy, pójdziemy o krok dalej.

Job functions i seniorities

Powiedzmy, że chcę dotrzeć do ludzi zarządzającymi firmami z branży logistycznej, w Polsce, z profilami po angielsku. Można oczy iść jak wszyscy, czyli branża logistyczna i “job title CEO i VP”.

Na dzień dzisiejszy, najniższa możliwa stawka CPC przy takim targetowaniu to 5,15 PLN.  

Da się taniej.

W powyższym przykładzie widać prawej kolumnie, że większość tych ludzi pracuje w business development. Możemy zatem wybrać tę samą branżę, język profilu, ale zamiast “job titles” wybrać business development z opcji job functions i zawęzić poprzez job seniorities do VP i CEO.

Koszt CPC w takim wypadku to 4,85 PLN, taniej, a docieramy do bardzo podobnych ludzi

Często te różnice stawek są znacznie większe, w naszych kampaniach udało się obniżyć stawki 4x.

Grupy

Warto zainteresować się grupami, tam z reguły są hard userzy i ludzie naprawdę zainteresowani danym tematem. Trzeba tylko pamiętać, żeby koniecznie wykluczyć osoby z zespołów sprzedaży i marketingu, oni są tam tylko po to, żeby coś sprzedać.

Wielkość firmy

Niby oczywista oczywistość, ale jednak nie. Jeżeli nie obsługujesz firm enterprise, to nie chcesz ich mieć w targecie. I taka uwaga, często lepiej jest wykluczyć wielkość firmy, których nie chcesz, niż dodać te które chcesz. Jednak trzeba pamiętać, że nie wszystkie firmy mają zdefiniowaną wielkość (małe mogą nie mieć) i można je dostać w “gratisie” przy targetowaniu.

Matched audience

To jest prawdziwa bomba, można wprowadzić listę nazw firm lub ich adresy mailowe i inne parametry. A potem zawężając dotrzeć do bardzo fajnych prospektów. Matched audiences idealnie wpasowuje się w działania Acount based marketingu. Dodatkowo korzystamy z tej opcji w celu wykluczenia z TG naszych obecnych klientów oraz konkurencji.

Retargeting

Nie można by było zamknąć tej sekcji bez retargetingu, który jest do dupy. Lepiej zrobić go na fb i w google adsach, na pewno taniej. W adsach, używając utm można nawet zrobić retargeting pod jedną konkretną kampanię na Linkedin. Poza tym,  użytkownicy Linkedin wchodzą na serwis ok 4x w miesiącu, więc i tak ciężko by było ich retargetować.

Sensowne wykorzystanie retargetingu LI, to zrobienie kampanii do osób, które otworzyły reklamę typu sponsored messaging lub wysłały formularz lead gen, ewentualnie osób które obejrzały określony % z video reklamowego.

Podsumowanie

Jeżeli odpowiadając na 3 pytania z początku tego tekstu wyszło, że reklama na LinkedIN to jest właściwa platforma dla Twojego businessu, to z czasem z pewnością przyniesie oczekiwane rezultaty, oczywiście pod warunkiem, że kampanie prowadzisz metodycznie i według wcześniej określonych reguł (i z zachowaniem istotności statystycznej).

To niestety potrwa i nie należy się spodziewać rezultatów po tygodniu czy miesiącu, choć ja zawsze na to czekam 🙂

Na koniec bonus – typowy koszt pozyskania klienta w kampaniach na Linkedin waha się między 1000 a 3500 Euro, właśnie dlatego reklama na LinkedIN wiąże się z wysokim LTV/wartością tranzakcji, bo inaczej nie ma sensu.


Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *