Jak napisać i co to jest UVP

unique value proposition

Zrozumienie czym jest UVP – unique value proposition i jego wdrożenie, jest kluczowe dla każdej strony internetowej, która ma konwertować. Z bardzo prostego powodu, unique value proposition, to najistotniejszy składnik konwersji na który mamy wpływ (o innych możesz poczytać w tekście o wzorze na konwersję).

Najprościej mówiąc, UVP to najważniejszy powód dla którego klient miałby wybrać Twój produkt lub usługę zamiast alternatywy konkurencji. Jest to pewnego rodzaju deklaracja, trochę obietnica, zazwyczaj wyrażona w postaci hasła. Takie hasło powinno spełniać kryteria precyzyjności, unikalności, przejrzystości, zwięzłości i dotyczyć pragnienia klienta.

Przykład unique value proposition – Ten UVP jest na pewno przejrzysty, dotyczy pragnienia klienta, jest w miarę zwięzły, niestety niezbyt unikalny i średnio precyzyjny.

Wizualnie uvp może wyglądać tak jak na powyższym obrazku – nagłówek i jego rozwinięcie w subheadzie. Często w towarzystwie 3 do 5 bulletpointów.

Koncepcyjnie unique value proposition powstaje w miejscu gdzie przenika się to czego chce klient z tym co oferuje twój produkt lub usługa, najlepiej jeszcze zawężone do distinctive competitive advantage (DCA) czyli precyzyjnie określony unikalny wyróżnik.

Schemat UVP – to czego chce klient i to co oferujemy zawężone do unikalnej cechy produktu

Poziom świadomości

Informacje, które się zawiera się w UVP dla konkretnej strony zależą oczywiście od tego co sprzedajemy i komu, ale istotną zmienną jest także poziom świadomości przyszłego klienta. Można to zbadać np. poprzez krótką ankietę na stronie pytającą o:

Które z poniższych stwierdzeń pasuje do ciebie najbardziej?

  • Rozważam [usługę /produkt ] po raz pierwszy, nie jestem pewny czy go potrzebuję
  • Wiem, że potrzebuję [usługa /produkt ], szukam najlepszej opcji
  • Znam [usługa /produkt ] , jestem tutaj po to żeby go zamówić
  • Inne (wpisz)

Jakie to ma znaczenia w przygotowaniu UVP?

Takie samo co dla pozostałych elementów na stronie. Ludzie on najniższym poziomie świadomości potrzebują znacznie więcej informacji niż ci na drugim krańcu skali – im po prostu schodzimy z drogi i jak najbardziej ułatwiamy powiedzenie ostatecznego “tak”.

Poziom świadomości i ilość potrzebnych treści. Adaptacja wykresu za J.Wiebe

Formuły UVP

Na przygotowanie UVP są gotowe formuły, choć lepiej traktować je jako wskazówki, a nie gotowe rozwiązania. Generalnie UVP możemy oprzeć o dwa rodzaje komunikatów: te które opierają się na eliminacji problemu (pain point) oraz te które skupiają się na osiągnięciu jakiegoś celu.

Eliminacja problemu

Wyeliminuj [problem] z [jedynym / majwiększym, najczęściej używanym ] [ typ produktu ], który [ robi X ]

[jedyny / największy] [typ produktu], który eliminuje [najczęstszy problem klientów

Przykład UVP opartego na eliminacji problemu

Osiągnięcie celu

Osiągnij [ X ] z [jedynym / największym/ najczęściej używanym] [rodzaj produktu], który [ robi X ] [jedyny / największy] [typ produktu], który pozwala osiągnąć [X]

Przykład UVP opartego na osiągnięciu określonego celu

Jak przygotować unique value proposition

Są dwie opcje:

  • korzystamy z Voice of the Customer
  • Robimy burzę mózgów i oceniamy pomysły wg określonych kryteriów

VOC

W tym wariancie korzystamy ze zidentyfikowanych pain pointów, oczekiwanych rezultatów i dostarczonej wartości, najlepiej z wykorzystaniem cytatu, który odpowiednio redagujemy.

Elementy te wybiera się sortując zebrane cytaty w powyższych kategoriach według ich częstotliwości występowania – po takim ćwiczeniu powinniśmy wiedzieć co dla klienta jest ważne i co powinno z nim rezonować. Więcej o Voice of the Customer piszę w tekście o copywritingu sprzedażowym napędzanym danymi VOC).

Przykładowe zestawienie VOC
Przykładowe zestawienie VOC, Zestawienie danych z voice of the customer.

Brainstorming

Czasami nie mamy żadnych danych od klientów i nie da się ich uzyskać od konkurencji – to się może zdarzyć, szczególnie w przypadku nowych produktów. A na dodatek, jeżeli wiadomo, że Magda Gessler nie przyjedzie, wtedy pozostaje tylko oldskulowa burza mózgów (lub muzguw u niektórych).

Zbieramy grupę osób (nie za dużą) i w przygotowanej wcześniej tabeli wypisujemy kompletną listę cech produktu lub usługi. Dopisujemy do nich konkretne problemy, które rozwiążemy dziki tym cechom oraz zaznaczamy czy jest to cecha unikalna czy nie.

Tabela z wynikami brainstormingu uvp wraz z oceną poszczególnych cech produktu.

Następnie każdą cechę oceniamy, optymalnie jakby każdy z uczestników zrobił to indywidualnie, a my potem wyciągamy średnia punktację.

Oceniamy w skali 1-5:

  • jak uciążliwy jest problem, który cecha naszego produktu eliminuje
  • jak często ten problem występuje.

Punkty sumujemy, wybieramy, kilka najwyżej ocenionych i na ich podstawie piszemy UVP. Podobnie jak przy VOC uzyskane rozwiązanie testujemy.

Jak przetestować UVP

Da się przetestować samo UVP, chociaż ja preferuję ocenę UVP jako całość konkretnego landing page’a. Ważne żeby dobrać grupę docelową jak najbardziej zbliżoną do profilu klienta. Takich osób potrzeba minimum 15 (niektórzy rekomendują 5).

Pytania, które można zadać panelistom:

  • Jaka jest Twoje pierwsza reakcja po przeczytaniu tej sekcji?
  • Co z tego jest niejasne albo zniechęcające?
  • Chcę czytać dalej (odp w skali Likerta 1-5)
  • Jak bardzo przejrzysta jest oferta? (odp w skali Likerta 1-5)
  • Jak ważna jest dla Ciebie ta oferta? (odp w skali Likerta 1-5)
  • Co budzi twoje największe wątpliwości?
  • Co ci się najbardziej podobało w tej ofercie?
  • Jak bardzo “nie od odrzucenia” jest ta oferta (odp w skali Likerta 1-5)

Jeżeli walidacja przez panelistów wypadnie pozytywnie, otwieramy szampana, umieszczamy UVP na stronie… i dalej mierzymy jej performance.

Przykład nieudanego (moim zdaniem) UVP, właściwie to tylko headline, ale kompletnie nie wiadomo co ten produkt robi.

Jeżeli paneliści wykazali, że unique value proposition jest nieadekwatna lub ma poważne luki wracamy do deski kreślarskiej i modlimy się do Davida Ogilvy o natchnienie.

P.S. Obrazek na górze strony autorstwa IFVP/flikr


Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *