Buyer Persona – wszyscy robią to źle!

buyer persona mem

Można odnieść wrażenie, że ~90% tego co można przeczytać w Internecie na temat person skupia się na zdjęciu stockowym, fikcyjnym imieniu, łatwo dostępnych danych demograficznych i psychograficznych.

Wszystkie te teksty całkowicie pomijają, to co jest naprawdę istotne w buyer personach – czynniki wpływające na decyzje zakupowe.

Kogo by nie zapytać, to wszyscy persony robią, znają, umieją, ale w ogniu pytań okazuje się, że nikt z nich nie korzysta. Nic dziwnego, bo z takich person nie da się skorzystać w żaden sensowny sposób, Rand Fischkin pisze trochę o tym jak powstają takie persony, które nie rozwiązują żadnego problemu.

Od siebie dodam, że często takie pseudo persony powstają na podstawie wyobrażeń i oczekiwań kim klient powinien być, a nie kim jest w rzeczywistości – to nie ma prawa działać.  

W niniejszym tekście postaram się zaproponować inną drogę, którą Internet zdaje się pomijać, a która pozwoli stworzyć persony, które będą pełnoprawnym narzędziem sprzedażowo-marketingowym.


Uwagi: Tekst i buyer persony w tym artykule oparte są na metodologii A. Revella z Buyer Persona Institute.


Profil klienta vs. Buyer persona

To co większość marketerów robi to nie jest persona, to jest profil klienta. Dla przypomnienia, szybka definicja persony.

Persona – definicja

Buyer persona jest archetypem klienta, który pozwala marketerom tworzyć strategie wspierające sprzedaż skierowane do osób, które mogą być zainteresowane zakupem konkretnego produktu lub usługi.

Persona opisuje tzw. insighty sprzedażowe do których zalicza się impuls zakupowy, inaczej mówiąc motywacje, które spowodowały zainteresowanie produktem/usługą, czynniki sukcesu, bariery i najistotniejsze dla klienta zalety produktu/usługi.`

Profile klientów

Profile klientów, które również mogą być przydatne w przypadku niektórych typów produktów i kampanii np. mogą zasugerować, że do pewnego typu osób lepiej wysłać maila niż dzwonić.

Natomiast profile klientów, które marketerzy nazywają personami zazwyczaj zawierają banalne do zdobycia dane demograficzne, opisują jak marketer wyobraża sobie klienta, zawierają dane psychograficzne, które nie są “actionable” (czyli nie można przeczytać informacji i czegoś od razu z nią zrobić) oraz zawierają informacje, które pasują do prawie każdego.

Dlaczego persony nie działają (często)

Wyciagnąłem kilka informacji z person opublikowanych w Internecie, które są w rzeczywistości profilami klientów (do których zresztą też można mieć zastrzeżenia). Spróbujmy się zastanowićco moża zrobić z wiedzą, która z nich wynika.

Przykład 1:

Przykładowo, taka “persona” zawiera informacje, że prospekt szuka informacji na portalach branżowych, blogach, podcastach i w google – a kto tego nie robi? To nie jest informacja którą można sensownie wykorzystać.

Przykład 2:

[…] singielka, nie wierzy w tradycyjny model rodziny, kupuje głównie online, zwraca uwagę na panujące trendy, jej przełożonym jest CEO, jest stanowcza, konkretna, gra w golfa.

Tutaj również nie widzę jak mógłbym wykorzystać personę. Ja rozumiem, że mogę w facebook ads targetować singli, ale nie potrzebuję do tego takiej persony, po jednym dniu kampanii będzie to widać na realnych wynikach. Albo ten golf, mam teraz odpalić kampanię na polach golfowych? No nie bardzo, wielu ludzi gra w golfa.

Co powyższe mówi o tym, jak “Kasia” podejmuje decyzję o zakupie? – Oczywiście nic, właśnie dlatego nikt z tego nie korzysta.

Przykład 3:

Źródło: harbingers.io

Miałem nie pokazywać konkretnych przykładów, ale jak zobaczyłem ten, to jednak musiałem. Ma to być “persona” dla biura podróży.

Problem w tym , że to nie spełnia podstawowego założenia persony, czyli bycia archetypem, pewnym uogólnieniem większej zbiorowości. Tutaj mamy do czynienia z historią jednego konkretnego człowieka, który ze szwagrem nie takie rzeczy robił – to całkowicie przekreśla ją jako personę.

Są też inne błędy: np. suwaki dotyczące osobowości są mało precyzyjne, teksty nie są wprost (zamiast wykresu pt. korzyść materialna, lepiej napisać że jak wybiera ofertę wakacyjną to interesuje go cena lub np. last minute). Mirek jest archetypem mędrca, czyli kim właściwie i jak ma mi to pomóc w dotarciu do niego z komunikatem marketingowym?

Po co robić persony (case fuckupu iPhone)

Premiera IPhone’a w 2007 była ogromnym sukcesem, tak dużym, że fabryki nie nadążały z produkcją telefonów. Tak było wszędzie oprócz Japonii, kraju który kochał produkty Apple, ale w kraju w którym iPhone w 2007 roku zdobył zaledwie 0,4% rynku.

Wynikało to z założenia, że konsumenci wszędzie na świecie postępują tak samo, takie myślenie okazało się bardzo kosztowne. Gdyby Aluminiowy Steve wiedział, że dla Japończyków w 2007/2008 roku kluczową funkcją telefonu, był aparat fotograficzny, rezultat tamtej premiery mógłby być inny – iPhone nie dość, że był droższy od konkurencji, to w ogóle nie miał aparatu.

Morałem tej historyjki jest fakt, że można było uniknąć tej spektakularnej klapy inwestując w reaserch. Jednym z narzędzi, które pozwala uniknąć tego typu błędów oraz podjąć działania marketingowe, które mają znaczenie i są właśnie buyer persony.

Buyer persony wg BPI

Jest wiele sposobów na przygotowanie person, według tej metodologii najskuteczniejszym sposobem budowania person jest przeprowadzanie wywiadów z kupującymi, którzy wcześniej rozważyli i odrzucili różne rozwiązania, a potem podjęli decyzję zakupową podobną do tej, na którą chcesz wpłynąć.

Źródło: Buyer persona institute

Kluczowe są właśnie wywiady z klientami, oczywiście o wiele łatwiej jest dokonywać założeń dotyczących tego, co mógłby myśleć kupujący, na podstawie własnej wiedzy, intuicji i już posiadanych danych. W proponowanym podejściu chodzi o to, żeby odkryć to czego nie wiemy, a nie o spisanie tego co już wiemy lub tego co nam się wydaje, że wiemy o klientach.

Oczywiście wszystkie dane z GA, FB i ankiet mogą stanowić dodatek, uzupełnienie lub służyć walidacji uzyskanych insightów.

Ograniczenia

Metodologia poruszana w tym tekście jest skierowana do produktów i usług wymagających średniego i dużego zaangażowania w decyzję zakupową (low i medium consideration goods), które wymagają czasu i przemyślenia tej decyzji np. kupno mieszkania, kupno drogiego rozwiązania informatycznego itp.

Są to produkty i usługi na drugim końcu skali w stosunku do produktów, które kupujemy impulsywnie, rutynowo, zwyczajowo – nikt dokładnie nie wie dlaczego kupił akurat tę paczkę gum do żucia, a już na pewno nie będzie potrafił opowiedzieć o tym procesie, bo był w dużej części automatyczny (do takich produktów i usług bardziej przydają się profile klientów).

5 insightów sprzedażowych person

Buyer persony pozwalają na rozpoznanie 5 kluczowych insightów sprzedażowych, są to: Priority initiative, success factors, percived barriers, decision criteria, buyers journey.

1. Priority Initiatives – Motywacje

Są to motywacie klienta, powody dla których zdecydował się poszukiwać rozwiązania takiego jak Twoje. Wynikają zazwyczaj z jego priorytetów zawodowych – realizacji celów na które przeznacza określony budżet i swój czas wierząc, że te konkretne rzeczy mają największy wpływ na jego wyniki. Kluczem jest tutaj zrozumienie, dlaczego ten konkretny cel jest priorytetowy.

2. Success Factors – czynniki sukcesu

Ten insight odpowiada na pytanie jakich wyników oczekuje klient po zakupie konkretnego rozwiązania. Krótko mówiąc, jakie korzyści mu to przyniesie.

3. Percived Barriers – postrzegane bariery

Postrzegane bariery mówią dlaczego klient nie kupi Twojego rozwiązania i jakie elementy oferty powodują, że tak uważa oraz dlaczego uważa, że ten produkt nie pomoże mu w realizacji jego celów.

4. The buyer’s journey – proces zakupowy

To po prostu opis procesu zakupowego oraz osób biorących w nim udział.

5. Decision criteria – kryteria zakupowe

Informują o kluczowych cechach produktu oraz oczekiwaniach wobeec nich, które porównują u różnych dostawców. Mówią o odpowiedziach któych szuka klient.

Dzięki tym insightom można dowiedzieć się miedzy innymi:

  • Którzy potencjalni klienci są najbardziej podatni na zamknięcie sprzedaży, a którzy wcale.
  • Jakie czynniki uniemożliwiają klientom rozważenie Twojego rozwiązania.
  • Jakim źródłom wiedzy klienci ufają, gdy ewaluują opcje zakupowe.
  • Kto jest zaangażowany w proces decyzyjny i jak istotny jest to wpłych.

Wywiady z klientami

Kto powinien przeprowadzić wywiady

Może je przeprowadzić każdy, kto nie miał do tej pory żadnego kontaktu z klientem i czuje się komfortowo w takie sytuacji. Naturalnie kusi, żeby z klientem porozmawiała osoba, która go pozyskała lub która go obsługiwała.

Jest to błąd. Fakt, że te osoby miały wcześniej kontakt może wpłynąć na odpowiedzi, a tego chcemy uniknąć. Większość ludzi ma wewnętrzną barierę z rozmawianiem ze sprzedawcami, poza tym rozmowa z osobami, które klient już zna mogłoby wpłynąć na nieświadome wygładzanie odpowiedzi (tak, żeby komuś nie sprawić przykrości, że coś było nie tak.)

Z kim konkretnie przeprowadzić rozmowy

Zazwyczaj w decyzjach zakupowych w B2B o dużym i średnim zaangażowaniu bierze udział więcej niż jedna osoba np. osoba która zatwierdza zakup, nie musi być tą która będzie używała produktu, lub tą która zainicjowała poszukiwanie rozwiązania. Kogo zatem zaprosić do rozmowy?

Wbrew pozorom nie przeprowadzamy wywiadów z osobami decyzyjnymi jak pewnie chcieliby telefoniczny upierdliwcy, handlowcy i marketerzy. Rozmowy przeprowadzamy z osobami, które po stronie klienta wykonały największą pracę podczas szukania i oceny rozwiązań, które klient brał pod uwagę.

Być może ta osoba nie podejmuje ostatecznej decyzji, ale doradza i ma najwięcej insightów na temat czynników zakupowych.

Poza funkcją w procesie zakupowym istnieją 4 grupy, które można przebadać:

  1. Klientów (ludzi którzy przeprowadzali ewaluację rozwiązań i wybrali twoje)
  2. Ludzi, którzy rozważali twoje rozwiazanie, ale wybrali konkurencję
  3. Ludzi, którzy rozważali twoje rozwiązanie, ale nikogo nie wybrali
  4. Ludzie, którzy nie rozważali twojego produktu / usługi, tylko od razu wybrali konkurencję

Warto w tym miejscu wspomnieć, że poza własną bazą można zlecić zebranie odpowiedniej grupy ludzi spełniających wyznaczone kryteria, czasami jest to konieczne. Ponadto, istotne jest, żeby wybrane osoby dokonały zakupu w nieodległym czasie, tak żeby pamiętały, jak wyglądał ten proces.

Ile wywiadów przeprowadzić

Wcale nie musi być ich tak dużo jak się wydaje, zgodnie z prawem malejących przychodów robienie kolejnych wywiadów, kiedy już jesteśmy w stanie przygotować wartościowe insighty, nie przynosi wymiernych korzyści – kolejne wywiady nie poprawiają znacząco jakości person, a generują koszty.

Zwyczajowe minimum to 8-10 wywiadów przy których powinny już być widoczne jakieś wzorce, które można by było zweryfikować zbiorczą ankietą wysyłaną do klientów. Oczywiście nie poprzestawłabym na 10, natomiast nie zwiększał ich ilości znacząco, zakładając że kolejne wywiady nie przynoszą nowych insightów.

Ile person zrobić

To jest bardzo ważne pytanie. Ogólnie rzecz biorąc, nie za dużo, duża ich ilość sprawi, że nie będzie można ich praktycznie wykorzystać.

Konkretną ilość determinują wypracowane insighty, jeżeli na ich podstawie da się przeprowadzić segmentację, która będzie wartościowa (czyli pomoże biznesowo), to w takim razie można zrobić dodatkową personę – kluczowe jest żeby trzymać się właśnie insightów, a nie danych profilowych.

Nie robimy person z tymi samymi insightami, ale oddzielną dla kobiet i mężczyzn.

Jak dobrze prowadzić wywiad

Mam nadzieję, że to oczywista oczywistość, że na przprowadzenie wywiadów z klientami trzeba otrzymać ich zgodę. Warto jak najbardziej ułatwić ten proces, na przykład po rozmowe telefonicznej wysłać follow up mailowy z propozycją kilku terminów albo nawet z interaktywnym kalendarzem.

Na każdą osobę trzeba zarezerwować minimum 30 minut.

Przed wywiadem

  • Zawsze warto zrobić preflight, taki testowy wywiad i zobaczyć jak wszystko działa.
  • Zdobyć wszystkie informacje o badanych, które można uzyskać bez pytania o nie. Chodzi o to, żeby nie marnować ich czasu pytając jakie jest ich stanowisko, czy wielkość firmy – te rzeczy można sprawdzić w Internecie. Im zadajemy pytania na które odpowiedzi nie można znaleźć.
  • Zobaczyć ich stronę firmową co robią, skonsultować wewnątrz firmy co się dla nich robiło – ogólnei zorientować sięw temacie.

Zgoda na nagrywanie

Optymalnie jest nagrać rozmowy, doświadczenie pokazuje, że o zgodę najlepiej poprosić nie w zaproszeniu tylko już podczas wywiadu, na jego początku. Generalnie trzeba podziękować, że się zgodzili i powiedzieć, że zależy ci żeby niczego nie zapomnieć i chcesz nagrywać i czy to ok? Z nikim nie będziesz się tym nagraniem dzielić, a jak spiszesz istotne elementy to je skasujesz.

Jakie pytania zadać

Jest tylko jedno oskryptowane pytanie:

Wróćmy do dnia kiedy pierwszy raz zdecydowałeś się rozważyć [rodzaj produktu].

Pytaniem tym wracamy do zakupowych motywacji klienta, pierwotnej przyczyny poszukiwania przez niego rozwiązań i opisu całego procesu. Wszystkie kolejne pytania są jedynie pytaniami pogłębiającymi, które służą sprowokowaniu do rzygania informacjami, oczywiście wszystko w formie przyjacielskiej pogawędki.

To otwierajace stwierdzenie ma skłonić rozmówcę do skupienia się na momencie, w którym jego organizacja po raz pierwszy zdała sobie sprawę, że istnieje problem, który wymaga rozwiązania.

Przykładowo załóżmy, że klient, który jest firmą transportową potrzebował aplikacji do monitoringu swoich pojazdów. Odpowiadając na pytanie jak to się zaczęło dowiadujemy się co takiego stało się w ich firmie, że zaczęli szukać rozwiązania. W tym konkretnycm przypadku ich klienci zaczęli wymagać od nich śledzenia kierowców, bo chcą optymalizować organizację produkcji dzięki dostawom just in time.

Wiadomo już jaka była przyczyna, jednocześnie powinniśmy też z poznać proces zakupowy krok po kroku, a potem pogłębiać go o szczegóły.

Pytaniem pogłębiającym wiedzę mogłoby być:

Kiedy już zdecydowaliście, że potrzebujecie takiego rozwiązania jaka była pierwsza rzecz jaką zrobiliście żeby je znaleźć?

Powiedzmy, że klient powiedział, że wpisał odpowiednie zapytanie w googlu (jak większość osób), po takiej odpowiedzi można ją dalej pogłębić pytając:

Czy poprzez to wyszukanie znalazłeś jakieś firmy oferujące takie rozwiązanie, a o których nie miałeś pojęcia?

Czego oczekiwaliście po takim wyszukaniu?

Czy były jakieś strony internetowe, które okazały się jakoś szczególnie pomocne?

Ilu dostawców zidentyfikowaliście?

czy poza Internetem była jakieśinne źródła informacji, z których korzystaliście się w celu znalezienia potencjalnych rozwiązań?

Warto pytać o przeprowadzone prezentacje, dema, triale, w jaki sposób niektórzy kandydaci zostali wyeliminowani, kto jeszcze brał udział w procesie zakupowym i w jaki sposób ci ludzie wpłynęły na ostateczny wynik i oczywiście pytania dotyczące cech produktu i ich wpływu na ostateczną decyzję. Nie ma żadnego limitu pytań, oprócz czasu. Każda rozmowa jest trochę inna i trzeba na bieżąco reagować i wymyślać pytania, mając na uwadze 5 insightów, które chcemy pozyskać.

Przypomniał mi się pewien istotny szczegół – Wwżne, żeby w pytaniach unikać zadawania pytania “dlaczego”, bo można natknąć się na racjonalizację już podjętej decyzji, lepiej zapytać jak i co zostało zrobione.

Przykładowa rozmowa

W ramach ilustracji załaczam fragment przykładowej rozmowy z książki Adele Rivelli dotycząca poszukiwania oprogramowania do email-marketingu:

MARKETER:

Kiedy już zdecydowaliście, że potrzebujecie nowego rozwiązania do email marketingu, jaka była pierwsza rzecz jaką zrobiliście, żeby zorientować się jakie są dostępne rozwiązania spełniające Wasze kryteria?

KLIENT:

Od razu znaliśmy kilka firm, może dwie – trzy, które wiedzieliśmy, że moglibyśmy sprawdzić, dodatkowo zrobiliśmy research w Internecie.

MARKETER:

Przepraszam, reaserch w Internecie?

KLIENT:

Tak, sprawdziliśmy czego używa konkurencja, czytaliśmy blogi, strony z recenzjami. Naczy, nie, to nie jest dobre określenie. Patrzyliśmy na strony, które oceniały różne oprogramowanie, wymieniały wady i zalety, sprawdzaliśmy ceny, wypełnialiśmy formularze z prośbą o kontakt, a potem ich akanci telefonicznie odpowiadali na nasze pytania. Także, sporo drobnych rzeczy.

MARKETER:

OK, rozumiem. Odnośnie tych firm, które znaliście od razu. Ile ich było ? Kilka, kilkanaście?

KLIENT:

Myślę, że trzy, coś koło trzech.

MARKETER:

Ok, a jak robiliście research, musieliście znaleźć sporo innych firm. Ile pojawiło się takich, których nie znaliście wcześniej o których pomyśleliście, że też warto by było ich sprawdzić?

KLIENT:

Nie tak dużo jak się wydaje. To była jedna, może dwie firmy z którymi chcieliśmy porozmawiać. Mieliśmy dosyć specyficzne potrzeby, część była za mała, inaczej mówiąc, nie mieli funkcjonalności, które były nam niezbędne. No i oczywiście były giganty branży, w stylu tych co już mamy, ale ich użycie wymagałoby większego budżetu i sporej pracy przy setupie. Więc w rezultacie skupiliśmy się na dwóch, trzech opcjach.

MARKETER:

Interesujące, niektóre były za małe, niektóre za duże. Duże oznaczają większe koszty, a jeśli chodzi o te za małe, to taka za mała firma, to jaka właściwie jest?

KLIENT:

No wiesz, niektóre firmy nie miały po prostu modułów do marketing automation i mimo że byli tani i łatwi w obsłudze, nie mieli możliwości targetowania behawioralnego – te od razu odrzuciliśmy. Były też takie, które nie miały odpowiednich integracji z CRMami naszych klientów.

Z tej krótkiej rozmowy można wyciągnąć przydatne informacje odnośnie kryteriów wyboru. Jeżeli te kryteria będą się powtarzać u innych rozmówców, to są to rzeczy, które warto umieścić w personie. W podobny sposób prowadzimy całą rozmowę, warto pamiętaćo 5 insightach oraz pogłębiać wiedzę o procesie pytając o elementy, które nas szczególnie zainteresowały lub o miejsca gdzie są luki w informacjach.

Analiza danych

Najtrudniejszę część mamy już zasobą, zostałą tylko analiza – proces jest podobny do tego przy pracy z VOC.

Transkrypcja wywiadu z zaznaczonymi insightami
  1. Na początek trzeba zrobić transkrypcję z nagrań, można kogoś wynająć lub skorzystać z dedykowanego oprogramowania.
  2. Następnie zaznaczamy cytaty, które przynależą odpowiednio do jednej z 5 insightów ( percived barrier, success factor, priority initiative, decision criteria, buyer’s journey), można do tego wykorzystać funkcję komentarzy.
  3. W kolejnym kroku przygotowujemy excela, gdzie wklejamy zaznaczone cytaty i przypisujemy im odpowiednie kategorie:
    • z którego wywiadu pochodzi cytat,
    • podsumowanie insightu,
    • segmentacja / rodzaj klienta (jeżeli występuje) np. w przypadku firma transporowej: spedycja / firma logistyczna / przewoźnik.
Excel z uporządkowanymi i skategoryzowanymi danymi

Przytowanie persony

Jak już mamy taką tabelę można na jej podstawie przygotować buyer personę, to właściwie tylko przepisanie i posegregowanie zdobytych informacji. Konkretne opinie będą się powtarzać, właśnie te są ważne i te wykorzystujemy do przygotowania persony, kierujac się 5 insightami. Do opisu wyłuskanych czynników zakupowych używamy cytatów (po kilka do każdego insightu, warto też dopisać headliny, coś na wzór executive summary). Cytaty nieco uproszaczamy żeby były bliżej sedna.

Profil klienta z buyer persony

Buyer person institute rekomenduje podzielić dokument na zakładki, po jednej zakłdce na każy z 5 kluczowych insightów oraz jedna dodatkowo na uzupełniający profil klienta ( przy profilu pamiętajmy, żeby informacje były użyteczne i “actionable” – czyli generalnie nazwa stanowiska, segment rynku, opis stanowiska, kpi tej osoby, edukacja, kto jest przełożonym, źródła informacji/wiedzy.).

Myślę, że do dobry i funkcjonalny sposób. Tutaj można pobrać przykład w pdf..

Co dalej?

Mając już porządnie przygotowane persony, można zastanowić się nad strategią marketingową, komunikacją, ścieżkami zakupowymi, zmianami w aktualnym podejściu do sprzedaży. Warto też skonfrontować aktualne priorytety marketingowe w kontekście nowo zdobytej wiedzy.

Wszystko to pomoże zdobyć więcej klientów i bardziej optymalnie operować budżetem, a to przecież mokry sen każdego marketera, a więc schlafen gut!


Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *