Audyt treści sprzedażowych na landing page’u

Audyt treści sprzedażowych na landing page'u

Dzisiaj przeprowadzimy przykładowy audyt treści landing page’a. Taki audyt z założenia powinien w sposób uporządkowany i ilościowy wskazać słabe elementy oraz pomóc w ustaleniu priorytetów i planu działania. Dodatkowo jest to benchmark, z którym porównujemy stan sprzed i po wprowadzonych zmianach. Ten post jest rozszerzeniem artykułu o copywritingu sprzedażowym z użyciem głosu klienta (voice of the customer), w którym audyt był jednym z kroków w przygotowaniu treści sprzedażowych.

Informacje o ocenianej stronie

Jest to strona pewnej agencji reklamowej, która świadczy usługi copywritingu. Wydaje mi się, że to będzie dobry przykład, bo nawet ludzie, którzy profesjonalnie zajmują się copywritingiem popełniają błędy.

Przypuszczam, że agencja zdaje sobie sprawę z luk tego landinga, natomiast udało im się go bardzo dobrze wypozycjonować i każda ingerencja wiąże się z potencjalną stratą, a wydaje się, że skutecznie pozyskują tam klientów. Poza tym, to co można powiedzieć o Agencji to, że na pewno są kreatywni i się wyróżniają – to widać na każdym kroku.

Proces

Audyt opieram na kilku źródłach, z których najistotniejszym jest heurestyczny wzór konwersji opracowany przez Flinta McGlaughlina z Mec Labs (C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a), więcej o tym w kolejnym tekście.

Mój proces wygląda tak, że w excelu mam spisane kilkadziesiąt pytań i odpowiadając na nie, przyznaję od 0 do 2 punktów w zależności od tego jak dobrze są spełnione sprawdzane kryteria. Uzyskane punkty sumuję, normalizuję i przedstawiam w przedziale od 0 do 100. Strona którą będziemy analizować uzyskała 43 pkt.

Oczywiście nie będziemy tutaj przechodzić przez excela, bo byłoby to czerstwe i nudne, będę po prostu omawiał screenshoty z landinga, oczywiście w dalszym ciągu kierując się tymi samymi wytycznymi.

Jeżeli ktoś chciałby sobie ułożyć swój własny audyt poniżej zamieszczam kilkanaście przykładowych pytań (13 z 40), które zadaję przy audycie. Łatwo można dopisać kolejne, niech to będzie inspiracja.

Przykładowe pytania

  1. Czy nagłówek wyjaśnia co to za produkt lub usługa? (tutaj przeczytasz jak pisać nagłówki sprzedażowe
  2. Czy nagłówek jest kontynuacją treści reklamy lub tekstu w SERPach?
  3. Czy z treści wynika dla kogo jest to produkt?
  4. Czy treści skupiają się na eliminacji pain pointów lub oczekiwanych rezultatach?
  5. Czy opinie na stronie można łatwo zweryfikować?
  6. Czy z CTA wynika co się stanie po konwersji?
  7. Czy formularz zawiera tylko niezbędne pola?
  8. Czy na stronie są jakieś ikony lub logotypy odnoszące się do bezpieczeństwa, szczególnie bezpieczeństwa płatności?
  9. Czy treść wyjaśnia w sposób jasny jakie przewagi ma produkt/usługa nad konkurencją?
  10. Czy w treści są jakieś znaki firmowe (lub inne elementy) rozpoznawalnych mediów poprawiające wiarygodność?
  11. Czy treść zawiera jakieś gwarancje albo inne elementy zmniejszające postrzegane ryzyka?
  12. Czy CTA jest najbardziej dominującym elementem?
  13. Czy są jakieś elementy sugerujące, że użytkownik musi dziaułać teraz (ilość pozostałych sztuk, oferta z limitem czasowym, ilość osób przeglądających tę ofertę itp.)?

Audyt

A teraz bez zbędnych ceriegieli przechodzimy do konkretów…

Zawartość strony powyżej foldu
Zawartość strony powyżej foldu

Powyżej foldu widać menu, które na LP się zazwyczaj pomija, jest białe i początkowo myślałem, że jest tak celowo, żeby było mniej widoczne i nie odciągało uwagi od oferty, ale okazało się, że jest tak na wszystkich podstronach. Dodatkowo logo jest animowane co niepotrzebnie zwraca nie uwagę (patrzysz na animację zamiast na ofertę).

Po prawej duży i fajny rysunek z postaciami kierującemu wzrok w stronę najważniejszej sekcji strony – unique value proposition, czyli według wzoru konwersji, element (3v) o największej sile rażenia, na który mamy wpływ.

Można powiedzieć, że unique value proposition to powody, dla których prospekt ma dokonać zakupu i dlaczego powinien kupić u nas, a nie u kogoś innego, czym się różnimy od konkurencji, jaki jest nasza unikalna cecha itd.

Badana strona częściowo realizuje te postulaty, nie wszystkie dostatecznie, podsumowując tę sekcję:

  • Od razu wiadomo czego dotyczy strona (przeszłaby test 5 sekund), aczkolwiek wolałbym żeby było bardziej precyzyjnie – copywriting to pojemne słowo.
  • Nagłówek pokrywa się z treścią reklamy i jest jej kontynuacją. Podejrzewam, że jest tak ze względu na quality score w google ads, a nie dlatego, że ma to sens dla klienta.
  • Ten sam nagłówek nie pokrywa się z SERPami, tam w opisie jest “W opisie dowiesz się jak napisać świetny tekst reklamowy” czyli spodziewasz się materiałów edukacyjnych, a na stronie docelowej chcą Ci coś sprzedać.
  • Minusem jest to, że header nie wyjaśnia dla kogo jest to usługa.
  • W nagłówku 2 stopnia metafora wzbogacona dodatkowo w zabawę słowną w przestawianie. Czy metafory pomagają czy przeszkadzają, opinie na ten temat są podzielone (można otym poczytać tutaj i tutaj), ja wolę pisać bardziej wprost, ale pewnie są klienci, którzy to lubią. Można ten element traktować jako pewną prezentację warsztatu pisarskiego.
  • Potem są dwa bullet pointy i wytłuszczone kluczowe elementy. Moim zdaniem zamiast wytłuszczać słowa “100% gwarancji”, które są niejasne i nieco “podejrzane” lepiej wyboldować “więcej klientów, lub zwrot pieniędzy”.
  • Trzeba przyznać, że claim ze zwrotem pieniędzy jest dosyć mocny, spodziewam się zobaczyć gdzieś dowody na poparcie tych słów. Na pewno jest to mocna cecha wyrózniająca.
  • Kolejne wytłuszczenie dotyczy limitu propozycji – to również ich wyróżnia, bo zazwyczaj taki limit istnieje (żeby ograniczyć poprawki bez końca).
  • Przydałyby się jakieś dodatkowy podpunkt, najlepiej oparty na jakichś pain pointach klientów.

Na koniec widzimy button z call to action, kontrastowy i z sensownym tekstem – na przycisku powinna być informacja czego można się spodziewać po kliknięciu – tutaj tak właśnie jest.

BTW. Kolory przycisków mają marginalne znaczenie, buttony mają być duże i kontrastowe.

Lećmy dalej…

Pierwsza sekcja poniżej foldu
Pierwsza sekcja poniżej foldu

Zaraz poniżej foldu wita nas kolejny duży nagłówek, wydaje się, że ma na celu budowanie wartości dla klienta. Niestety, ta deklaracja jest bardzo dużym uproszczeniem i w dodatku nie jest zgodna z prawdą. To nie jest tak, że jak coś poprawimy 2x, to efekt będzie 2x lepszy, jest wiele czynników, które mają na to wpływ.

Nagłówkowi towarzyszy jego mniejszy brat DIV, który ma ten sam cel, czyli budować wartość – tutaj poprzez podkreślenie, że agencja zrobi to lepiej i że pomoże w pozyskaniu klientów. Przydałyby się jakieś dowody na te stwierdzenia, inaczej to tylko puste słowa.

Następnie dochodzimy do wypunktowania, które tłumaczy co konkretnie kryje się pod ich rozumieniem copywritingu, czyli szczegóły oferty. To jest istotny element, ale wydaje się, że jest tutaj trochę na doczepkę – wolałbym, żeby było to lepiej rozwiązane.

Całość sekcji kończy kolejne CTA “zobacz detale i przykłady realizacji”, nie bardzo rozumiem o jakie detale chodzi, myślę że lepiej by było napisać “zobacz przykłady realizacji”. Niestety po kliknięciu nie przechodzi się do przykładów realizacji tylko do innego LP, gdzie trzeba przeskrolować przez podobne elementy, które mamy już za sobą i wtedy dopiero można zobaczyć jakieś przykłady.

Brakuje tutaj bardzo ważnej rzeczy, a mianowicie social proof’u, który prawdopodobnie najlepiej byłoby umieścić powyżej tej sekcji. Social proof ma za zadanie dostarczyć dowodów na zawarte wyżej tezy oraz usuwać bariery i zmniejszyć obawy i klienta (wg wzoru “-2a”).

Social proof można to realizować poprzez:

  • Łatwo weryfikowalne opinie dotychczasowych klientów
  • Logotypy rozpoznawalnych klientów i mediów branżowych
  • Przykłady realizacji
  • Liczby informujące o ilości zrealizowanych projektów lub obsłużonych klientów

Zobaczmy co będzie dalej…

Dodatkowa oferta i CTA
Dodatkowa oferta i CTA

W tej sekcji mamy kolejny element oferty – naming. Trochę się zaczynam gubić, z zasady robi się tak, że na jednym landingu jest jedna oferta. Według badań strony z kilkoma ofertami uzyskują 266% mniej leadów. Oczywiście nie uważam, że dobry biznes najlepiej zacząć od nazwy, dla mnie nazwa to sprawa wtórna.

Ciekawe co nas czeka dalej…

Social proof
Social proof

Tutaj się robi ciekawie, pojawiają się elementy social proofowe – rozpoznawalne logotypy oraz poradnik, który sugeruje, że są na tyle dobrzy, że napisali nawet książkę. Minusem sekcji, podobnie jak wcześniej, jest to, że jest to kolejna oferta i kolejne CTA. Elementy dobre, ale do przebudowania i powinny być wyżej.

Dwie kolejne sekcje bez screenshotów.

W kolejnej sekcji jest lista artykułów blogowych, z jednej strony fajnie, ale odciąga uwagę od tego co ma zrobić użytkownik. Zaraz potem jest sekcja w rodzaju “o nas” i jak najbardziej może się tam znaleźć. Co prawda tak daleko mało kto przeskroluje, ale oczywiście można napisać kto będzie wykonywał dane zlecenie, w jaki sposób i jaka jest nasza filozofia.

I na koniec przechodzimy do mięsa…

Formularz
Formularz

Ostatnia sekcja to formularz, do którego przechodzi się po kliknięciu w pierwsze CTA. Formularz ma ilość pól ograniczoną do minimum, informacje o błędnym wypełnieniu oraz ponownie podkreśla, że jego wypełnienie nie jest żadnym zobowiązaniem. Dodatkowo po prawej widać tarczę, to się może wydawać głupie, ale takie symbole pozytywnie wpływają na użytkowników. Mogę jeszcze dodać, że zazwyczaj lepiej sprawdzają się formularze jednokolumnowe.

Po wypełnieniu formularza przerzuca nas na stronę z potwierdzeniem poprawnie wysłanego formularza, ze zdjęciem osoby, która będzie się kontaktować – to fajny akcent. Jest też informacja kiedy to nastąpi, to bardzo dobra praktyka.

Tutaj trzeba by było poprawić treść komunikatu. W tej chwili jest, że o ile jest przed 16 i nie jest weekend, to skontaktują się jeszcze dzisiaj – te warunki osłabiają zalety szybkiego kontaktu. Jeżeli komunikat trzeba tłumaczyć, to nie jest dobrym komunikatem.

Sugerowałbym jego przeredagowanie na coś w stylu: “odpisujemy w ciągu max 48h, ale zazwyczaj w tym samym dniu” albo “odpowiemy w następnym dniu roboczym”.

Można też napisać skrypt sprawdzający dzień i godzinę i w zależności parametrów pokazywać dostosowaną wiadomość.

Aha, byłbym zapomniał, warto zawsze umieścić kontakt, jeżeli formularz by nie działał, w tym wypadku klink “kontakt” w stopce prowadzi do panelu logowania, chyba CMS.

Podsumowanie

Panie, przecież to nie jest LP

Tia, jasne, pewka. Oddzwonimy do pana.
Tia, jasne, pewka. Oddzwonimy do pana.

Po przejrzeniu strony nie mogę się oprzeć wrażeniu, że badana strona to SG strony firmowej, a nie typowego landing paga. Jednak tak nie jest, bo dobrze znam ich stronę domową (jest na innej domenie).

Agencja ma 3 filary swojej działalności i dla każdej z nich wykupiła domenę ze słowem kluczowym w nazwie (tutaj to copywriting). Oczywiście chodzi o zdobycie dobrej pozycji w serpach, co chyba im się udało.

Już sam ten fakt powoduje, że stronę tę można rozpatrywać jak LP, bo taką właśnie funkcję pełni – pozyskanie klienta, dodatkowo wylądowałem na niej klikając w reklamę, czyli jednak landing.

Nawet jeżeli się mylę, to nie ma to znaczenia, to tylko przykład i ilustracja..

Dalsze kroki

Wracając do strony, w moim audycie uzyskała 43 pkt na 100, więc jest co poprawiać – strona realizuje wiele z moich parametrów, ale nie w sposób bezpośredni i czytelny.

Przede wszystkim, należałoby dodać elementy social proof, ograniczyć ilość ofert do jednej i dopracować UVP, najlepiej z użyciem Voice of the customer, o którym pisałem wcześniej. Do dalszych prac przydałyby się heatmapy, nagrania zachowań i badania użytkowników.

Proces zmian powinien wyglądać następująco: zebrać dane, postawić hipotezę, przygotować warianty, przetestować (ale nie przez porównywanie okresów, tylko przez testy A/B, które muszą trwać odpowiednio długo, żeby były statystycznie znaczące), a na koniec ponowny audyt.


Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *